Digitalisierung in der DIY-Branche

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Die Digitalisierung stellt etablierte Baumärkte vor große Herausforderungen. Der hagebau Einzelhandel, Franchisegeberin der hagebaumärkte, die zu den Top 5 der DIY-Branche in Deutschland zählen, treibt die Erschließung digitaler Märkte voran und rüstet ihre rund 380 Märkte durch digitale Services auf.

Baumärkte unter Handlungsdruck

Auch infolge der Digitalisierung gerät das Geschäftsmodell SB-Baumarkt zunehmend unter Druck. Hobbyheimwerker informieren sich heute vermehrt online über Renovierungsprojekte und kaufen die dafür benötigten Produkte ebenfalls online. Davon profitieren in erster Linie bisher digitale Marktplätze und Online-Pure-Player, die die Marktdynamik in der DIY-Branche deutlich verschärft haben.

Zusätzlich erschweren eine heterogene Zielgruppe, ein starker brancheninterner Wettbewerb und der Direktvertrieb durch Hersteller die wirtschaftlichen Bedingungen im DIY-Sektor.

Kanalübergreifende Einkaufserlebnisse schaffen

hagebau-Abteilungsleiter für Systemlistung in Einzel- und Fachhandel Michael Mautz beschreibt die digitale Revolution im Baumarktbereich als wirtschaftlich enorm vielversprechend: „Auf dem Weg in die digitale Transformation ist das Betreiben eines eigenen Online Shops zur Stärkung unserer stationären Handelspartner unerlässlich. Hierbei werden zwei Erfolgsfaktoren sehr deutlich: Time-to-Market, sprich Umsetzungsgeschwindigkeit, und Content-Management, also gut aufbereitete Informationen zu unseren Angeboten.“

Die reine Produktversorgung reicht im Einzelhandel schon lange nicht mehr aus. Nur mit einer gut aufbereiteten Online-Präsenz und kundenfreundlichen digitalen Technologien können Baumärkte gegen Online Pure Player wie Amazon bestehen.

Vom Datensilo zur Linked Data

Ein gelungener Online-Auftritt ist unmittelbar gekoppelt an die Qualität vorhandener Daten. „Daten sind sozusagen das Öl im Digitalisierungsmotor“, erklärt Projektleiterin Marina Bent-Schröder von ISA, Fullservice-Dienstleisterin im E-Commerce. „Hinter jedem Baumarktprodukt stehen mal mehr, mal weniger vollständige Daten: Lieferantendaten, Herstellerdaten und Stammdaten zum Beispiel. Diese Daten sind in unterschiedlicher Qualität und meist in historisch gewachsenen Datensilos vorhanden, sind also nicht anwendungsübergreifend und unternehmensweit nutzbar. Als E-Commerce-Dienstleisterin ist es unsere Aufgabe, Daten aus allen Unternehmensbereichen zu aggregieren und mit einem hohen Maß an Datenintelligenz zu versehen, um sie für Retail und Online-Handel optimal aufzubereiten.“

Weit über 1.000.000 Produktdaten wie Bilder, Attribute und Produktbeschreibungen erstellt und verarbeitet die ISA GmbH für die hagebau. Diese können kanalübergreifend für Online-Aktivitäten sowie Vertriebskanäle des Stationärgeschäfts genutzt werden und verhelfen so zur Verzahnung von Online und Offline.

Baumarkt der Zukunft: Erfolgskonzept Omnichannel

Eben so eine erfolgreiche Verknüpfung von Online und Filiale bildet bspw. der von hagebau Einzelhandel 2018 gestartete digitale Raumplaner für die Sortimente Farbe, Tapete und Bodenbeläge. Im Online Shop und auch im stationären Markt ermöglicht dieser Kunden die Visualisierung von Renovierungsprojekten.

Das Zurechtfinden innerhalb der Baumarktfilialen selbst dagegen erleichtert die 2019 gelaunchte In-Store App. Käufer lassen sich über die App direkt zu den gewünschten Produkten navigieren, ohne Zeit mit einer lästigen Produktsuche zu verschwenden. Mithilfe der App sind außerdem Besucherströme und Käuferverhalten im SB-Baumarkt messbar und analysierbar, Objekte wie bspw. Einkaufswagen verfolgbar und Location Based Advertising möglich, also das Ausspielen von auf den exakten Standort im Markt abgestimmten Anzeigen und Coupons auf den Smartphones der Kunden.

Cross-Channel-Features dieser Art sprengen die Limits des stationären Handels und helfen, die Stärken des serviceorientierten Einzelhandels mit den Vorteilen der erlebbaren digitalen Technologien zu verknüpfen. Auch für die Umsetzung von Multichannel-Strategien ist die ISA GmbH die richtige Partnerin, so Jörg Reschke, Bereichsleitung Category Management bei hagebau: „Die ISA vereint für mich das Beste aus zwei Welten: hohe IT-Kompetenz und branchenspezifische Content-Produktion.“