Digitalisierung in der DIY-Branche
Multichannel-Strategie bei hagebau
Digitalisierung als Chance – auch in der Baumarktbranche ist die Erschließung digitaler Märkte richtungsweisend für neue Geschäftsmodelle. Aufgrund der extremen Sortimentsbreite der DIY-Branche nutzen Kunden besonders in diesem komplexen Bereich des Einzelhandels digitale Kanäle, um sich zu informieren und zu kaufen. Das Geschäftsmodell SB-Baumarkt gerät dadurch enorm unter Druck. Dazu erschweren eine heterogene Zielgruppe, neuer Wettbewerb durch Online Pure Player und Direktvertrieb durch Hersteller sowie ein starker brancheninterner Wettbewerb die wirtschaftlichen Bedingungen innerhalb des Baumarktsektors.
Die hagebau begreift die Digitalisierung als notwendige Business-Strategie. Rund ein Drittel der über 340 deutschen hagebaumärkte hat die Einkaufskooperation bereits mit digitalen Services ausgestattet und auf Cross Channel umgerüstet. Die Herausforderung bleibt. Denn die Vernetzung stationärer und digitaler Angebote ist ein fortwährender Prozess, der stets neue flexible und innovative Modelle erfordert. Gemeinsam mit isa lässt hagebau die reine Produktversorgung hinter sich und startet die digitale Transformation aller relevanten Kanäle.
Aufgabe
Das Sortiment des hagebau Einzelhandels umfasst zehntausende Produkte aus verschiedenen Produktgruppen. Jedes Produkt soll kanalneutral in höchster Qualität digital abgebildet werden. Dabei ist eine möglichst feingliedrige Produktdarstellung das Ziel. In diesem Zuge müssen alle verfügbaren Produktinformationen wie Stammdaten aus dem ERP-System, Herstellerdaten, Lieferantendaten oder Daten aus der Produktentwicklung aggregiert, zentral gespeichert und für alle Unternehmensbereiche bereitgestellt werden.
Herausforderung
Jedes Unternehmen denkt und funktioniert für gewöhnlich in Silos. Diese Silos aufzubrechen und Daten unternehmensweit und anwendungsübergreifend nutzbar zu machen, ist Voraussetzung für die Digitalisierung von Geschäftsprozessen. Erfolgskritisch ist zudem eine vollständige und einheitliche Darstellung der Artikeldaten auch über heterogene Produktgruppen hinweg. Nur optimal aufbereitete Daten gewährleisten performanten Online-Handel und reibungslose Prozesse in Einkauf und Logistik.
Lösung
Durch eine umfassende Datenaufbereitung garantieren wir hagebau Omnichannel-Daten, die eCommerce-fähig sind und über ein hohes Maß an Datenintelligenz verfügen. Notwendig dafür sind die Datenbeschaffung bei Lieferanten, Herstellern und Produktmanagement, die Stammdatenstrukturierung für die Suche im Listungssystem sowie die Normalisierung, Veredelung, Anreicherung und Qualitätssicherung der aggregierten Daten. So verknüpfen wir Silos und machen Daten für Einkauf, Verkauf und Logistik nutzbar. Insgesamt haben wir für den hagebau Einzelhandel über 1.000.000 Produktdaten wie z. B. Bilder, Attribute und Produktbeschreibungen kanalneutral aufbereitet.
isa-Lösungen für hagebau
Vom Datensilo zu Linked Data
Datensilos gibt es in jedem Unternehmen. Alle Abteilungen verfügen über historisch gewachsene Datensammlungen, die an eine Anwendung gebunden und nicht über Systemgrenzen hinweg nutzbar sind. Zudem liegen diese Datenbestände nicht einheitlich formatiert und strukturiert vor. Fließtexte, Datenbankeinträge, Tabellenwerte, Mediendateien und andere Datentypen können nicht miteinander verknüpft werden. Diese Informationsinseln verhindern ganzheitliche, abteilungsübergreifende Services und verlangsamen Unternehmen enorm.
Für hagebau verknüpfen wir Informationssilos und generieren Linked Data. In diesem Prozess bereiten wir Daten für eCommerce, Einkauf und verschiedene Vertriebskanäle auf. Wir strukturieren und normalisieren Stammdaten sowie Produktdaten und reichern diese durch Produktfotos, SEO-Produkttexte, Attribute und morphologische Daten an. Kontinuierlich synchronisieren wir Datenquellen und überprüfen die Ergebnisse der Datenverknüpfung in McFlow®, unserem Tool für Produkt-Informationsmanagement (PIM). Durch das Aufräumen und Zusammenführen von Silos setzen wir Digitalisierungspotenzial dauerhaft frei.
Master-Modell für einheitliche Daten
Die Digitalisierung in der Baumarktbranche schließt das Handling von drastischen Datenmengen mit ein. Um eine homogene Datenpflege selbst bei großer Sortimentsbreite umzusetzen, ist professionelles Qualitätsmanagement unerlässlich. Bei uns durchlaufen alle Produktdaten deshalb einen mehrstufigen Qualitätssicherungsprozess. Neben der fachlichen Qualifikation des Teams garantieren Lookbooks und Textguides allgemeine Qualitätsstandards für hochwertige Produktdaten.
Um ein verbindliches Regelwerk für spezifische Qualitätsmerkmale zu schaffen, haben wir Artikel-Master entwickelt. Unsere Profitexter und Lektoren erstellen für die hagebau über 1.500 Artikel-Master in 330 Warenuntergruppen und gewährleisten so vollständige und homogene Datensätze. Artikel-Master setzen einheitliche Standards für Terminologie und Datenstruktur – von der Kreuzschlitzschraube bis zum Aufsitzrasenmäher. So steigern wir die Sichtbarkeit der Artikel bei Preissuchmaschinen, in Online Shops und auf Online-Marktplätzen. Außerdem ermöglicht die Definition von Produkttiteln, Attributen, Pflichtattributen, SEO-Keywords und Unique Selling Points conversion-relevante Elemente wie Product Filtering, eine zuverlässig funktionierende Shop-Suche und kundenfreundliche Produktvergleiche.
Raumplaner
Im Zuge ihrer Digitalisierung etabliert die hagebau-Unternehmensgruppe ein Cross-Channel-Konzept, über das Online-Aktivitäten und Vertriebskanäle des Stationärgeschäfts besser verzahnt werden. Damit geht die Einkaufskooperation unmittelbar auf die sich schnell verändernden Käufererwartungen ein. Denn Käufer nutzen heute ganz selbstverständlich alle Kanäle für die Informationsrecherche und den Einkauf. Im digitalen Wandel muss Ware für Kunden stationär wie online optimal aufbereitet und zu erwerben sein. Unverzichtbar in beiden Bereichen sind perfekt aufeinander abgestimmte Informationen und DIY-relevante Serviceangebote. Auf diese Weise verschmelzen die Stärken des serviceorientierten Einzelhandels mit den Vorteilen der erlebbaren digitalen Technologien.
Um das Omnichannel-Konzept der hagebau weiter auszubauen, bereiten wir die erforderlichen Daten für einen digitalen Raumplaner für die Sortimente Farben, Tapeten und Bodenbeläge auf. Im Online Shop und auch im stationären Markt dient dieser dem Kunden zur Visualisierung von Renovierungsprojekten. Indem Online und Offline auf diese Weise interagieren, profitiert der stationäre Baumarkthandel spürbar von der Digitalisierung der DIY-Branche.
In-Store Navigation
Darüber hinaus unterstützt der hagebau Einzelhandel die nahtlose Verknüpfung zwischen Online und Offline durch eine In-Store App, die Baumarktkunden die Navigation innerhalb der Filiale ermöglicht. Käufer lassen sich über die App direkt zu den gewünschten Produkten navigieren, ohne Zeit mit einer lästigen Produktsuche zu verschwenden. Als ideale Schnittstelle zwischen Online Shop und SB-Markt schafft die In-Store Navigation eine positive Customer Experience und ist ein wichtiges Feature bei der Orchestrierung von ganzheitlichen Cross-Channel-Prozessen.
Für das datengetriebene Fundament der Anwendung verknüpfen wir Daten aus unterschiedlichen Silos, fördern durch Strukturierung und Verschlagwortung die Datenintelligenz und ermöglichen so die nutzerfreundliche Produktsuche in der App.
Die Indoor Navigation im Retail stärkt dabei nicht nur Kundenbindung und -zufriedenheit, sondern verkörpert für die Betreiber ebenfalls wichtige Mehrwerte: Besucherströme und Käuferverhalten im SB-Baumarkt sind mithilfe der App messbar und analysierbar, Objekte wie bspw. Einkaufswagen sind nachverfolgbar und Location Based Advertising ist möglich, also das Ausspielen von Anzeigen und Coupons auf den Smartphones der Kunden. Multichannel Features dieser Art sprengen die Limits des stationären Handels und helfen, ganzheitliche innovative Digitalisierungskonzepte umzusetzen.